（原标题：名创优品2023财年Q4电话会：业绩超预期，源于出海狂开超级大店+社交媒体炒大IP联名）

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导语：海外利润贡献超40%，GMV恢复至2019年85%，未来仍将坚持大IP、大店战略。

时间

美东时间2023年8月22日凌晨3:00

公司参与者

叶国富-创始人兼首席执行官

张靖京-首席财务官

电话会议与会者

Michelle Cheng-高盛

Anne Ling-杰富瑞

Lucy Yu-美银美林

Samuel Wang-瑞银

Jingru Song-兴业证券

管理层发言

叶国富

我们的整体业绩再次创下新高，收入和盈利能力均实现了突破。

总收入首次突破30亿元人民币的里程碑，同比增长40.3%，至32.5亿元人民币。

毛利率达到39.8%，同比增长6.5%。

调整后净利润突破5.7亿元人民币，同比增长156%；调整后净利率也创下新高，达到17.6%，同比增长8%。

接下来，我将向大家介绍我们三大业务板块的最新情况：MINISO（名创优品）中国、MINISO（名创优品）海外和MINISO（名创优品）TOPTOY。

MINISO（名创优品）中国

尽管消费环境充满挑战，但MINISO中国仍表现出了顽强的生命力。本季度，MINISO中国的线下销售额同比增长40%，而根据中国国家统计局的数据，国内零售额仅增长10%；平均交易量同比增长18%，平均交易额同比增长超过5%。

进入七月，MINISO（名创优品）在中国近1/3的门店都创下了新的销售记录，为九月份开了个好头。GMV同比增长超过25%，单店GMV增长14%；平均交易量和平均交易额分别增长了10%和3%。2023年前7个月，中国的单店GMV恢复到2021年的水平，约为2019年同期COVID前水平的85%，符合我们年初的预期。

值得注意的是，在6月份，我们在中国净开了221家新店，其中90多家新店位于一、二线城市。这不仅创下了名创优品的季度开店记录，也是自疫情以来一、二线城市新开门店数最多的一个季度。同时，本季度的门店关闭率仅比历史平均水平低1.0%。

新店的开张和关闭反映了我们零售合作伙伴的高度信心。截至6月，MINISO名创优品的零售合作伙伴已超过1,000家，近50%的门店由排名前50的加盟商所拥有，其中有40家与我们的合作时间超过6年。在过去的4个财年中，中国约有50%的新店由前50强合作伙伴拥有。他们平均拥有的门店数量从27家稳步增长到33家。

随着我们的门店网络向三、四线城市渗透，我们一直在招募新的合作伙伴。零售合作伙伴总数已从2020年初的754家增至目前的1022家。我们对实现2023年在中国净开店350至450家的目标充满信心。我们还对在中国各线城市拓展网络持乐观态度。目前，我们预计到2027年将在中国拥有约5,000家门店，而截至2022年底，我们在中国拥有3,305家门店。

MINISO（名创优品）海外。

（1）海外业绩

首先，收入为11.1亿元人民币，在去年的高基数上同比增长了42%，甚至超出了我们最乐观的预期，创下了6月份的新纪录。来自直营市场的收入增长了85%，占海外收入的比例从去年同期的35%上升到45%以上。

其次，海外市场的GMV同比增长41%，其中直营市场增长69%，分销市场增长32%。总体而言，海外市场的单店GMV同比增长超过25%。平均店铺数量增长约11%。主要海外市场保持快速增长势头，其中北美市场增长106%，拉美市场增长46%。

第三，6月份季度的海外单店GMV恢复到了2019年同期的92%。这明显高于上一季度和去年同期的77%和68%。分销市场恢复到COVID前的95%，而DTC市场恢复到85%。在我们的五大海外市场中：

北美的单店GMV几乎是2019年同期的两倍。美国每家门店的GMV是COVID前水平的两倍。自5月20日首家全球旗舰店在时代广场盛大开业以来，该店不断刷新销售记录。

拉丁美洲、欧洲、中东和北非的单店GMV均恢复到2019年水平的90%左右。墨西哥每家店的GMV比COVID前的水平高出10%。2023年上半年，墨西哥推出了4000个新SKU，成为当地销售的主要推动力。

亚洲市场恢复到65%左右，是疫情以来的最高水平，而且恢复速度仍然很快。

第四，得益于经营杠杆作用，海外业务利润率大幅提升。本季度，海外市场对总营业利润的贡献率超过40%，比上季度的约25%有显著提高。随着收入的快速增长和单位经济效益的改善，美国市场的利润扩张尤为明显。6月份，美国市场约有9%的门店已实现盈利，从而大幅提高了海外直营市场的营业利润率。

2023年上半年，在海外市场净开了72家新店。下半年往往是开店和销售的旺季。最近，开店速度有所加快。7月份，我们新增了38家海外门店。2023年，我们的目标是在海外市场新增350至450家门店。

（2）关于海外新店的思考

今年年初以来，我大部分时间都在海外市场度过。在此期间，我对新店的价值主张有了很多深入的思考，今天借此机会与大家分享。成立10年来，MINISO（名创优品）充分利用了中国无与伦比的供应链。我们曾经将产品定位为三高三低，即高吸引力、高品质、高频率和低成本、低市场、低价格。我们依靠这种成本领先战略实现了快速增长。

2023年是MINISO品牌升级的第一年。面对国内外的新变化、新趋势，它的价值主张在我心中从未如此清晰。仅仅依靠成本优势，我们无法生存。除此之外，我们还需要尽可能实现产品差异化，以参与全球竞争。因此，我将MINISO（名创优品）的品牌定位更新为“以IP设计为特色，提供生活方式产品的全球超值零售商”。

那么，我们应该如何思考这个定位呢？

第一，我们非常重视每件产品的设计。我们开发了很多时尚生活产品，通过专注于创造更多兴趣驱动的内容，引起年轻消费者的共鸣，就像耐克一直在推广更好的运动装设计一样。

第二，我们还应像迪士尼那样成为IP强国，以IP为特色，使生活产品更加时尚化。通过利用消费者的需求来进行正确的产品设计，我们总能开发出真正独特的产品，或者被认为比同类IP产品更有价值的产品。只有这样，我们才能不断设计出最畅销的产品，也才能引起消费者的共鸣。

与3年前在美国上市时的17个知识产权许可相比，我们现在与80个知识产权许可开展了合作。以最近大热的芭比娃娃系列为例。我们店内的相关SKU在上市的头5天内就售罄了一半。这次合作在包括小红书在内的社交媒体平台上引起了巨大反响，相关话题获得了超过1300万条评论和转载。同时，该话题也积累了近3亿的浏览量，成为我们的又一个现象级IP联名事件。

第三，我们将坚持物有所值的主张。MINISO（名创优品）坚信我们的"快乐哲学"，我们将以合理的价格为全球消费者提供富有创意的高品质产品。这与我们让消费者轻松享受快乐优质生活的承诺是一致的。凭借中国高效的供应链和我们在过去10年中积累的设计能力，MINISO（名创优品）能够为全球消费者提供物美价廉的产品，并树立起我们亲民的形象。这种物超所值的主张使我们在经济周期中具有极大的优势。

我们为海外市场确定了两项产品战略，即全球化和知识产权战略。为了成功实现这两大战略，我们需要不断推动产品和设计创新。这意味着我们需要提供好看、好玩、好用的产品，与消费者产生情感共鸣。今年，与知识产权相关的毛绒玩具和与知识产权相关的购买礼盒成为关键负载品类，在海外市场取得了爆炸式增长，为我们未来的增长开辟了新的途径。

最后，我们将实施大店战略。我相信，超级门店在增加消费者心智份额和巩固我们的品牌方面发挥着关键作用，因为它们能带来更大的销售额。例如，我们最近在广州北京路开设的旗舰店刷新了多年来单线中国的销售记录。特别是在中国消费持续疲软的情况下，时代广场旗舰店的开业表现令人难以置信，它提升了我们对业务的理解，包括我和整个管理团队。它帮助我们更好地了解了美国的市场潜力，增强了我们在美国进一步发展和投资的信心。超级商店的概念有可能成为我们提高单店销售额的新途径。

MINISO（名创优品）TOPTOY

现在，让我向大家简要介绍一下TOPTOY近期的发展情况。

TOPTOY的收入同比增长了81%，单店销售额同比增长了46%，平均店铺数量增长了24%。我相信，高质量的增长就在前方。6月份，TOPTOY的产品结构得到了优化，我们的独家产品占总销售额的1/3，达到了我们两年前设定的目标。商品的GP利润率约为46%，比去年同期高出5个百分点。会计毛利润率继续增长，与一年前的MINISO（名创优品）中国相当。这是一个合理的比较，因为我们的业务都是雇员制和轻资产业务模式，主要吸引合作伙伴投资门店。因此，当销售额达到一定规模时，运营杠杆将发挥作用，推动我们的利润增长。

2. 张靖京

下面我将向大家介绍我们这个财季的财务业绩。

请注意，除非另有说明，所有数字均以人民币为单位。我还会提到一些非国际财务报告准则的指标，其中不包括股票薪酬支出。

收入

本财季的收入为32.5亿元人民币，同比增长40%。

来自中国的收入为21.4亿元人民币，同比增长39%。这一增长主要得益于来自MINISO（名创优品）线下门店42%的收入增长和来自TOPTOY（拓拓玩具）81%的收入增长。MINISO线下业务同比增长42%是因为平均门店数增长了9%，单店销售额增长了31%。然而，在更具可比性的基础上，剔除去年关店的影响，单店销售额增长了约25%。TOPTOY同比增长81%是因为平均店铺数量增长24%，单店销售额增长46%。在更具可比性的基础上，剔除去年关店的影响，单店销售额增长了约30%。

海外市场收入为11.1亿元人民币，同比增长42%，主要得益于海外市场平均门店数增长11%，以及每家MINISO门店平均收入增长约28%。来自分销市场的收入约为人民币6.09亿元，同比增长约20%。来自直营市场的收入约为5.06亿元人民币，同比增长约85%，占海外收入的45%，而去年这一比例为35%。到2023财年，收入为115亿元人民币，同比增长14%。其中，来自海外市场的收入约为38.2亿元人民币，同比增长45%。

毛利

本财季的毛利润为13亿元人民币，同比增长68%；毛利率为39.8%，去年同期为33.3%。同比增长的原因有三：

得益于我们在品牌升级方面的持续努力，中国市场的毛利率增长了约6%。

海外市场的毛利率也增加了6%，这得益于产品优化和直营市场收入贡献的增加。

由于产品优化，TOPTOY10的GP利润率增加了10%。

费用

SG&A费用占收入的比例为19%，低于去年同期的22.7%。一般及行政费用为1.61亿元人民币，同比下降10%。销售和分销费用约为人民币4.58亿元，同比增长33%，主要原因包括：

知识产权许可费用增加；

人员相关费用增加；

市场营销费用增加，主要与我们在中国对MINISO品牌进行战略升级有关。

展望未来，我们将继续看到营销费用在一段时间内增加，但我们非常有信心确保SG&A费用总额保持在收入的合理和可控水平。

盈利能力

运营利润为6.9亿元人民币，增长了154%。本季度的营业利润率为22%，这是我们首次达到如此高的水平。2023财年的营业利润率也接近20%。

本季度调整后净利润为5.71亿元人民币，同比增长156%。整个财年，调整后净利润约为18.5亿元人民币，同比增长155%。本季度调整后净利率为17.6%，而2022年同期为9.6%。本财年调整后净利率为16.1%，去年同期为7.2%。

截至2023年6月30日，我们拥有73亿元人民币的充裕现金，而一年前为58亿元人民币。

资本分配战略

我们制定了未来分红不低于调整后净利润50%的政策。在2023财年，董事会批准了每股美国存托凭证0.412美元的现金分红，约为调整后每股收益0.81美元的50%。支付的现金总额约为1.285亿美元或9.317亿人民币。名创优品的目标是成为一家世界级公司。我们未来的资本分配策略将兼顾新的增长机会和为股东带来稳定回报的承诺。6月这个季度，我们在运营的各个主要方面都取得了太多的突破和新的进展。展望九月份，我们预计在更好的门店业绩和门店网络扩张的推动下，我们的销售额将继续保持强劲的同比增长。同时，我们的利润率也将继续逐年优化。

Q&A

Q（高盛Michelle Cheng）：知识产权产品今年的销售贡献？未来是否有目标？关于与合作伙伴的合作方式，国内市场和海外市场是否有区别？

A（叶国富）：我们将继续扩大与具有全球影响力的强势IP的合作，并与我们的品牌升级战略方向保持一致，这将有助于扩大我们的销售。具体到海外市场，我们将坚持我们的大IP产品战略，我们将继续在我们所处的每个重要市场资助强大的IP，这也将是我们的重点之一。

关于知识产权的销售目标，我们目前还没有具体的数字。但我个人估计，在不久的将来，知识产权销售额将稳定在25%至30%左右。上半年，知识产权贡献率约为25%，比去年同期高出约1个百分点。但与2019年相比，则高出了10个百分点。至少在一段时间内，贡献率将在25%至30%之间。但未来，我们会根据市场变化，动态改变知识产权的贡献。而且，我们在中国和海外市场的合作模式也没有明显区别。

我们特别发现，美国或日本的知识产权在全球客户中具有吸引力。我们将在产品授权、市场营销、购物体验和门店体验等所有这些方面与我们的知识产权许可进行合作。我们将利用知识产权，在品牌力和产品力方面增强我们的实力。

Q（高盛Michelle Cheng）：中国单店GMV与疫情之前的水平相比仍有15%左右的差距，是否有具体的战略来推动进一步改善？

A（叶国富）：随着品牌升级的推进，我们将坚持大店战略或旗舰店战略。截止到6月底，我们MINISO（名创优品）在中国的平均店面面积是180平方米左右，这个数字在过去几年中已经趋于稳定。但随着我们品牌力和产品力的提升，也为我们开大店创造了一些条件。

正如我之前所分享的，只有通过开设大店，我们才能提高客户对我们的认知度，因为这些大店有助于提高销售额。开设大店或旗舰店也是我们从欧洲国家和美国的大型零售商、先进零售商那里学到的共同经验。现在，在我们的店铺组合中，大约有100家旗舰店或大店铺、大型店铺。

平均而言，初始资本支出约为普通店铺的2倍。在头6个月，这些大店的单店销售额非常高，因为它们的销售成本是普通店的3倍，而平均销售价格比普通店高7%，库存周转天数--库存周转天数约为30天。比普通商店少20天左右。因此，总的来说，从投资回报率和投资回收期来看，这些大型商店要比普通商店好得多。

Q（高盛Michelle Cheng）：DTC和分销模式的驱动因素是什么？如何看待海外业务利润率的上升？

A（张靖京）：首先明确，业务运营利润率贡献百分比是在分配总部管理费用之前的百分比，因为总部总会有一些管理费用。海外业务的业务运营利润率目前介于集团的22%和MINISO中国的近30%之间。

我认为，只要海外业务的业务运营利润率高于集团平均水平，其利润贡献就会高于收入贡献。如果你看一下本季度与上一季度的对比，改善的来源主要是经营杠杆。如果我们看一下本季度直营市场和分销商市场的费用结构，就会发现费用率、运营支出率与上季度相比下降了几个百分点。因此，总体而言，本季度海外市场的运营利润率环比提高了约5个百分点。

最后一点我想补充的是，我想说的是，这已经不是我们第一次看到海外市场的业务利润率贡献超过40%了。正如我们之前所分享的，在疫情之前，海外市场贡献了大约35%或接近40%的收入贡献，而现在我们已经看到了接近40%或超过40%的利润率贡献，因为我们海外业务的直营市场仍在提高运营杠杆。因此，海外市场的整体利润贡献将在一段时间内波动。

Q（杰富瑞Anne Ling）：是否会开设自营的超级店，或者未来有多少家店将由特许经营店运营？未来，我们今年在中国和海外市场开设的300到400家门店中，超级门店目标是多少？

A（叶国富）：我们会坚持大店战略。在我的设计中，我们有这样一个蓝图：未来，我们相信中国的每个城市或每个省会城市都会有一家代表MINISO品牌形象的旗舰店。因此，我最乐观的估计是，我们应该有500家这样的店。这些店不应该是直营店，也不应该是加盟店。第一件事，也是最重要的一件事是，我们应该找到最佳地点。我们会建议MINISO(名创优品)的每一个海外市场都开设合适的旗舰店，因为正如我所说的那样，大店战略对我们未来的成功至关重要，因为它可以把MINISO(名创优品)的品牌形象和我们的店面业绩提升到一个新的高度。同时，它还将对销售市场中的同行店铺产生示范效应。例如，在美国市场，我们在那里的旗舰店可以实现130万到140万的销售记录。而在广州北京路旗舰店，我们每月的销售额可能达到500万，这些都是MINISO宇宙的新销售记录。

Q（杰富瑞Anne Ling）：美国市场的销售额占海外销售额的比例是多少？就单店业绩而言，目前与中国市场相比有何不同？

A（叶国富）：在过去的三个季度里，美国市场有两个季度在海外市场的收入贡献中排名第一，在6月份这个季度中，美国市场的收入贡献位居第二。它对我们海外市场的收入贡献率高达10%。在过去的几个季度里，它的收入占我们总销售额的比例为中等个位数。你说得没错，我们在店铺运营、产品优化、单位经济效益等方面都有很大的潜力。正如我在准备好的发言中所说，美国门店的单位经济效益已经有了很大改善。例如，在过去的12个月里，美国门店的运营支出比率下降了约20%，这也是该业务实现盈利的一个重要原因。

Q（美银美林Lucy Yu）：名创优品在中国的目标是在2027年开设5000家门店，这些新店的分配或地域分配是怎样的？有没有针对海外市场的中期计划？

A（叶国富）：关于开店潜力。在中国，我们的目标是到2027年底拥有5000家门店。我们拥有良好的业绩记录，对实现这一目标充满信心。至于海外市场的潜力，从我的角度来看，至少在未来10年内，我们都不会担心在海外市场开店的问题。今年，我在海外市场花了很多时间，我个人的观察是，在海外市场的很多国家，我们可以开设1家MINISO（名创优品）专卖店，在海外市场每10万人至少有1家MINISO（名创优品）专卖店。

Q（美银美林Lucy Yu）：疫情之后中国门店的单位经济效益？毛利润率的详细支出细分以及投资回收期？

A（张靖京）：在过去几个月里，我们大多数特许经营商的投资回收期都缩短了。原因有几个：首先是今年上半年我们的店铺业绩较好。第二个原因是他们的支出结构得到了优化，即租金水平下降、人员成本优化以及其他成本的节省。因此，我们估计，与一年前或两年前相比，我们的加盟商的平均利润率状况有了显著改善，尤其是在一线城市。今年，我们注意到，在一线城市，我们的MINISO（名创优品）门店的单店销售额同比增长了超过30%，高于20%的平均同比增长率。对于今年在一线城市新开的门店，我们观察到其平均租金水平与过去三年相比下降了个位数。正如叶先生刚才分享的，上半年，我们开了一批示范大店。因此，大店的平均投资回收期远远低于普通店。所以，大店也将有助于提高我们加盟商的投资回报率。

Q（瑞银集团SamuelWang）：7月份销售非常强劲，国内增长超过25%，海外增长50%，这背后的原因和驱动力是什么？

A（张靖京）：7月份我们国内的销售额增长了25%以上。25%到30%之间有两个驱动因素。首先，MINISO中国的单店销售额同期增长了十几倍。此外，我们还有百分之十几强劲的数字增长。因此，就单店而言，中位数的单店销售增长主要来自低个位数的ASP增长和高个位数（约10%）的客流量改善。在海外市场，我们在财报中也提到，GMV增长了约50%。海外直营市场仍然保持着与6月季度相当的高增长率。在海外市场，我们也看到了流量和ASP增长的驱动力。

Q（兴业证券Jingru Song）：如何改进我们的供应链、海外供应速度和控制库存SKU？

A（叶国富）：关于我们的海外供应链扩张计划，我们有两点需要补充。首先，我们将坚持在中国积累资源。因此，中国肯定会是主要的供应链基地，但我们仍在东南亚国家探索新的合作伙伴，如越南等。其次，我们将增加在美国市场等本地市场的直接采购比例。例如，我们一直在积极提高知识产权相关零食在美国市场的比例。

Q（兴业证券Jingru Song）：ASP同比增长了3%，如何预测明年的海外ASP和明年的国内ASP？

A（叶国富）：平均售价在中国大约是35元人民币，现在6月份这个季度价格约为37元人民币。对于海外市场，我们有一个粗略的数字，即海外市场的平均平均售价大约是中国平均售价的2倍或更高一点。但在欧洲、美国等特定国家，这个数字大约是中国的3倍，甚至更高。在我们快速增长的市场，如美国和加拿大等，我们仍然看到我们的ASP以非常快的速度增长。

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