近日，凯度消费者指数发布了《2023年全球品牌足迹报告》中国快消品市场品牌排名，伊利、蒙牛、旺旺以及君乐宝等乳企表现亮眼。

其中，以低价策略打开市场的君乐宝，近年来凭借不断提升的产品力、渠道力和创新能力，已触达消费者超2亿，并以8.6%的增长率迅速成长为中国消费者首选品牌榜单中的乳业增速冠军。在2022年中国快速消费品市场品牌榜单中，君乐宝位列第24名，较上年提升一个进位；渗透率达33.2%，同比增长2%。

就在一年前，君乐宝乳业集团副总裁仲岩对外透露，公司要力争在2025年实现销售额500亿元，且目前“已启动IPO上市项目，争取在2025年完成上市”。

(资料图)

尽管近年来君乐宝已经逐渐走出“三聚氰胺”的阴影，整体业绩也相较以往有了显著增长。但对比乳企巨头蒙牛、伊利而言，君乐宝仍有不小差距。

低价占市场

君乐宝成立于1995年，是一家河北省乳制品加工企业。目前，君乐宝公司专营婴幼儿奶粉、低温奶粉、常温液态奶、牧业等四大板块，尤其是奶粉业务，近几年来发展迅猛，已经成长为公司的主要营收支柱。

2017年，君乐宝实现营收102亿元，从一家区域性乳企，正式迈入中国乳业“百亿俱乐部”。到2021年（2022年营收尚未公布），君乐宝实现营收翻倍式增长，达到203亿元，其中奶粉板块约贡献营收150亿元，占比高达73.9%，是名副其实的营收担当。

从营收构成来看，奶粉业务的确已经是君乐宝的销量支柱，但人们对于“君乐宝”的印象，似乎还是停留在“酸奶产品”上。究其原因，与其依靠低价占领低线市场的发展策略密切相关。

毕读财经查询君乐宝淘宝旗舰店发现，一款乐纯3段幼儿配方牛奶粉（800g），折后价格低至158.95元；而像三元类似产品，爱力优婴幼儿配方牛奶粉3段（800g），折后价格要达到318元；号称荷兰原装进口的皇家美素佳儿，奶粉3段单罐（800g）价格达到329.4元，都要高于君乐宝的产品定价。

在低线城市以及农村地区，消费者的购买力有限，因此对于奶粉的品牌溢价认可度不高，更倾向于购买低价奶粉。因此低端产品的销路更广，易于推广。通俗来讲，就是通过低价占领市场的套路，实现“薄利多销”的最终目标。君乐宝正是看中低端市场的红利，因此以低价奶粉为切入口，迅速抢占市场份额。

与此同时，由于工作压力和社会环境等诸多因素影响，一二线城市的生育率不断下滑，与低线城市相比市场进一步萎缩。而随着国家二胎、三胎政策的陆续推行，首要增长地区仍集中在低线城市，这里有君乐宝更为广泛的市场基础。

而从君乐宝的营收增长情况来看，2017年-2021年的翻倍式增长，也印证了其“低价走量”路线的可行性。然而在飞速增长的经营业绩之下，君乐宝低端产品缺乏品牌效应，人们对于君乐宝的认可度，远远未到“国民奶粉”的认知层面。

相比之下，曾经同样主攻下沉市场的飞鹤奶粉，在品牌影响力和市场口碑上，逐步优于君乐宝。究其原因，飞鹤不仅斥巨资请来知名影星章子怡作代言人，更拿出营收的超30%来做营销，打造“高端奶粉”的品牌形象，积累了众多忠实用户和粉丝们。

而君乐宝的发展轨迹则略显低调。低价策略除了压缩经销商的生存空间，对于公司的利润影响也不容乐观。我们从蒙牛收购君乐宝部分股权后的财报中可以看出，2017-2018年，在净利润层面，君乐宝净利润分别为2.25亿元和3.79亿元，但净利润率仅为2.5%、3.2%，而蒙牛同期净利润达到20.48亿元和30.43亿元，净利润率3.38%和4.64%，君乐宝对其的利润贡献程度十分有限。。

因此，虽然君乐宝的业绩增速显著，但想要冲击资本市场赢得投资人的青睐，还需进一步提升品牌效应和盈利能力。

三鹿往事

除了盈利层面的隐忧，在君乐宝的成长路径上，不得不提到轰动一时的“三鹿事件”。早在1999年，彼时石家庄最大的乳企三鹿集团，正准备将公司业务由婴儿奶粉扩展至液态奶。因此，前者锚定了当时同属河北省的乳企君乐宝，并以“三鹿”品牌入股，收购了君乐宝34%的股份，正式将其纳入麾下。

依托三鹿的品牌效应，君乐宝也进一步打开了区域市场，并在酸奶包装上加入“三鹿”字样。然而在2008年三聚氰胺事件爆发后，中国乳业各品牌均遭遇到前所未有的致命打击。而同属河北乳企、甚至已经成为三鹿子公司的君乐宝，更是严重受挫。

彼时，创始人魏立华不得不在多个场合对外强调，在“生产、销售、奶源等各个方面，君乐宝和三鹿都是独立运营。“无论是国家抽检还是商业抽检，君乐宝的酸奶都没有任何问题。”

随后，君乐宝又用现金对三鹿所持股权进行回购，再次回到独立状态。

事件发生后不久，2010年11月，蒙牛为进军华北和液态奶市场，斥资4.69亿元收购君乐宝51%的股份，一举成为君乐宝第一大股东，再次给君乐宝带来新的生机。

然而好景不长，蒙牛很快以集中发展高端品牌为由，出售了持有的君乐宝51%股权。而接盘方为石家庄鹏海创业投资基金及石家庄君乾企业管理股份有限公司，前者具有河北国资委背景，也被视作君乐宝独立运作、为IPO铺路的一大信号。

2016年，市场迎来转机，婴幼儿配方注册制正式开始实施。根据注册制内容，每家乳企不得拥有超过3个系列9个配方，且5年有效期届满后需重新申请注册。

新的注册制，一举封堵了不合规中小奶粉品牌生存之路，保障了国产奶粉的产品品质和口碑印象，也为在事件中受到打击的众多国产奶粉带来了一线生机。

作为河北省乳业的支柱之一，三鹿的倒下，也侧面给君乐宝带来新机遇。当地为了支持本地乳业发展，特别在《2019年河北省奶业振兴工作方案》中强调，“支持君乐宝乳业集团主板上市，拓展融资渠道”，为君乐宝发展铺平道路。

不仅如此，就在2022年初，君乐宝董事长兼总裁魏立华对外透露，近两年，国家接连出台对企业发展的支持政策，在税收方面，君乐宝享受了各类减免1.2亿元。可见在“三聚氰胺”事件之后，君乐宝几乎成为当地政府大力支持的重点乳企，受到大量扶持。

“买买买”之后

经历重重磨难，君乐宝整装出发，开始意识到仅仅依靠自己的力量很难在短时间内打通全国市场。于是，君乐宝使出了常用的市场武器：“买买买”，即通过收购其他品牌完成规模扩张。

2020年，君乐宝就完成亿元及以上人民币战略融资，投资方中不乏红杉资本中国、高瓴资本、中秦兴龙等知名机构，积累了大量的原始资本，也为买买买之路打下地基。

2022年1月，君乐宝斥资2亿元，收购皇氏集团子公司云南来思尔乳业20%股权，以及云南来思尔智能化乳业20%股权，摇身一变成为上述两家公司的第二大股东，也为打开西南市场做好了准备。

当年8月，君乐宝又与银桥乳业正式签署《战略合作协议》，拟收购后者核心经营性资产。同年11月，国家市场监督管理总局反垄断执法二司对君乐宝收购引桥乳业部分资产案进行公示，君乐宝进军西北市场再添一子。

2023年5月，君乐宝再次与皇氏集团签署合约，斥资3.29亿元拿到皇氏集团控股子公司来思尔乳业32.89%的股权，以及来思尔智能化乳业32.89%的股权。至此，君乐宝持有来思尔乳业以及来思尔智能化乳业各57.8996%的股权，正式成为上述两家乳业的控股股东。

然而，在急速扩张的道路上，君乐宝的产品质量并没有表现出与全国乳企品牌相匹配的产品力，屡遭消费者投诉。

在网上公开投诉平台中，有关君乐宝的投诉内容多达673条，涉及奶粉变质、酸奶喝出异物、虚假宣传、产品过期等问题层出不穷。就在7月24日，有一位消费者发起投诉，称君乐宝一款号称零添加蔗糖的酸奶中含糖，用户喝完后血糖升高。

而实际上这也是商家玩的一个小把戏。零蔗糖≠无糖，只能理解为未添加蔗糖，但其中往往会加入葡萄糖、麦芽糖、果糖以及代糖产品等增加口感，不明真相的消费者购买后食用，往往会酿成苦果。

不过，对于君乐宝而言，公司的首要任务仍是开拓更多业务线，丰富产品品类。

为了剔除低价产品带来的刻板印象，君乐宝在2019年开启进军高端化之路，相继推出A2型奶粉以及“悦鲜活”鲜奶两款利润型产品。

不过，就在去年8月，君乐宝为推销悦鲜活产品，推出一张“专钓鲜女，虚钩以待”的宣传海报。文案中，君乐宝也涉及到“扔个鲜女专用饵”、“全网钓小鲜女”等词语，瞬间被推上“物化女性”的舆论旋涡。官方虽然迅速响应并修改内容，但仍然给消费者留下了“不尊重女性”的刻板印象，导致品牌声誉直线下挫，影响了公司冲击高端市场的步伐。

就在君乐宝进军高端化的同时，以美赞臣为代表的的高端奶粉企业也不甘示弱，转而锚定了君乐宝的舒适区——低线城市下沉市场。两相夹击之下，君乐宝又将何去何从？